Le Secret des Séries Duolingo : Comment ils boostent la rétention
(Et Comment les appliquer à votre produit)
Les séries Duolingo sont bien plus qu’une simple fonctionnalité ludique : ils reposent sur des principes psychologiques puissants pour améliorer la rétention des utilisateurs.
Dans cet article, nous explorons comment ces stratégies peuvent être appliquées à votre produit SaaS pour booster l’engagement et la fidélisation de vos clients.
Introduction
Duolingo, l’application d’apprentissage des langues valorisée à 14 milliards de dollars, est devenue un véritable phénomène mondial. Et au cœur de son succès se trouve une fonctionnalité phare : les séries (Streaks).
Lors d’une interview récente avec Jackson Shuttleworth, Group Product Manager chez Duolingo, sur le podcast Lenny’s Podcast, nous avons découvert l’histoire fascinante de cette fonctionnalité à la fois simple et redoutablement efficace, qui est aujourd’hui le principal levier de croissance de l’entreprise.
Avec plus de 9 millions d’utilisateurs conservant des séries de plus d’un an, cette fonctionnalité n’a pas seulement renforcé la fidélité des utilisateurs, elle a également généré des milliards de dollars en valeur.
Vous pouvez écouter l’intégralité de l’interview sur Lenny’s Podcast : Behind the Product – Duolingo Streaks.
Nous explorerons les leçons clés, les expérimentations et les enseignements tirés de la fonctionnalité Streak de Duolingo. Nous plongerons dans la science comportementale et les principes de gestion qui expliquent son succès, tout en proposant des OKR concrets pour vous aider à appliquer ces stratégies à vos propres produits ou activités.
La Puissance de la Formation d'Habitudes
La Science Comportementale en Action
Au cœur de la fonctionnalité des séries de Duolingo se trouve un objectif simple : créer des habitudes. La mission de l’application est d’aider ses utilisateurs à instaurer une routine quotidienne d’apprentissage des langues.
« Faire revenir les utilisateurs le lendemain est le défi le plus important à relever. »
Concepts de Science Comportementale
- Aversion à la perte : Les utilisateurs sont plus motivés à éviter une perte qu’à obtenir un gain équivalent. Les séries exploitent ce mécanisme en jouant sur la peur de perdre ses progrès.
- Boucle d’habitude : Duolingo s’appuie sur le modèle signal-routine-récompense. Le signal est la notification, la routine consiste à compléter une leçon, et la récompense est la prolongation de la série.
- Flexibilité et engagement : Des fonctionnalités comme le Streak Freeze (qui permet de manquer un jour sans casser sa série) allient flexibilité et engagement, rendant l’habitude plus durable.
Principe de Management
- Amélioration itérative : L’approche de Duolingo pour créer des habitudes n’est jamais figée. Ils testent et optimisent continuellement la fonctionnalité des séries pour l’aligner sur le comportement et les besoins des utilisateurs.
À Retenir
Si vous concevez un produit visant à créer des habitudes, explorez comment utiliser l’aversion à la perte, les boucles d’habitudes, et une flexibilité maîtrisée pour engager vos utilisateurs sans les submerger.
Tester Tout
L'état d'esprit expérimental
Le succès de Duolingo avec les Streaks repose sur sa culture d’expérimentation constante. Au cours des quatre dernières années, l’équipe a mené plus de 600 expériences uniquement sur la fonctionnalité Streak—environ une expérience tous les deux jours.
Expérimentations clés
- De l’XP aux leçons : À l’origine, les Streaks étaient basés sur l’acquisition de points d’expérience (XP). Passer à un mécanisme plus simple de « une leçon par jour » a entraîné une augmentation massive du nombre d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU).
- Test de texte : Modifier le texte d’un bouton de « Continuer » à « Engage-toi pour atteindre mon objectif » a eu un impact significatif sur l’engagement des utilisateurs.
- Congés de Streak : Plutôt que de permettre aux utilisateurs d’acheter des congés de Streak (ce qui diminuait la valeur perçue des Streaks), Duolingo a introduit une fonctionnalité appelée Récupérer. Les utilisateurs ayant perdu leur Streak pouvaient le récupérer en complétant des leçons supplémentaires dans un délai donné. Cette approche a non seulement amélioré la rétention, mais a aussi donné aux utilisateurs le sentiment d’avoir mérité leur Streak de nouveau, préservant ainsi sa valeur.
Concepts de la science du comportement
- Motivation intrinsèque : En remplaçant les transactions monétaires par des récompenses basées sur l’effort (Récupérer), Duolingo a renforcé la motivation intrinsèque, permettant aux utilisateurs de ressentir un véritable sentiment d’accomplissement.
Principe de Management
- Prise de décision basée sur les données : La culture d’expérimentation de Duolingo repose sur une base solide de données. Chaque décision est soutenue par les résultats des tests A/B, garantissant que les changements apportés produisent un impact mesurable.
Leçon à retenir
N’ayez pas peur de tester même les plus petits changements. Le succès de Duolingo montre que le texte, le design et les mécaniques peuvent avoir un impact énorme lorsqu’ils sont optimisés par l’expérimentation.
Clarté et Simplicité
Stimuler l'engagement
Aperçus clés
- Messages clairs : Ajouter une phrase simple — « Commencez un jour pour prolonger votre Streak, mais si vous manquez un jour, il se réinitialise » — a entraîné une grande victoire en termes de rétention des utilisateurs.
- Design visuel : L’équipe est passée d’une icône de flamme à un compteur numérique pour rendre le Streak plus tangible et compréhensible.
Concept de la science du comportement
- Théorie de la charge cognitive : Réduire l’effort mental nécessaire pour comprendre la fonctionnalité des Streaks a facilité l’engagement des utilisateurs de manière continue.
Principe de Management
- Design centré sur l’utilisateur : Duolingo privilégie la compréhension et l’expérience de l’utilisateur plutôt que des choix de design complexes ou astucieux.
Leçon à retenir
Lors de la conception de fonctionnalités, privilégiez la clarté à l’ingéniosité. Assurez-vous que les utilisateurs comprennent comment la fonctionnalité fonctionne et ce qu’ils doivent faire pour réussir.Célébrer le progrès
Et la Perfection
Duolingo ne se concentre pas uniquement sur la flexibilité, il célèbre également la perfection. La fonctionnalité Perfect Streak récompense les utilisateurs qui n’utilisent pas les Streak Freezes en transformant leur Streak en or.
Concept de la science du comportement
- Renforcement positif : Célébrer les étapes importantes (par exemple, les Streaks de 7 jours) avec des animations, des retours haptiques et des récompenses renforce les comportements positifs et maintient les utilisateurs motivés.
Principe de management
- Reconnaissance et récompense : Reconnaître les réussites des utilisateurs favorise la fidélité et encourage l’engagement continu.
Leçon à retenir
Réfléchissez à la manière dont vous pouvez célébrer à la fois les progrès et la perfection dans votre produit. De petites récompenses et célébrations peuvent augmenter considérablement la motivation des utilisateurs.
Notifications
Que les utilisateurs veulent réellement
La stratégie de notifications de Duolingo est un véritable modèle de design centré sur l’utilisateur. L’application envoie deux notifications clés liées aux Streaks :
Rappel de pratique : Envoyé 23,5 heures après la dernière session de l’utilisateur, basé sur l’idée que les utilisateurs sont plus susceptibles de revenir à la même heure qu’ils ont pratiqué la veille.
Streak Saver : Un rappel en fin de soirée qui donne aux utilisateurs une dernière chance de prolonger leur Streak.
Concept de la science du comportement
- Timing et pertinence : Les notifications liées au comportement de l’utilisateur (par exemple, l’heure de la dernière session) sont perçues comme utiles plutôt que comme intrusives.
Principe de management
- Personnalisation : Adapter les notifications en fonction du comportement individuel des utilisateurs augmente leur efficacité et réduit les nuisances.
Leçon à retenir
Concevez des notifications qui apportent une véritable valeur aux utilisateurs. Concentrez-vous sur le timing, la pertinence et associez les messages aux fonctionnalités qui comptent pour les utilisateurs.
Le rôle de la psychologie de l'utilisateur
Un cas d'école
La fonctionnalité Streak de Duolingo est un exemple parfait de psychologie humaine. L’équipe a appris ce qui motive ou démotive les utilisateurs à travers de multiples expériences.
Points clés
- Fixation d’objectifs : Au départ, Duolingo pré-sélectionnait un objectif par défaut pour les utilisateurs (par exemple, 30 jours). Cependant, ils ont constaté qu’en permettant aux utilisateurs de choisir délibérément leur objectif — et même de se désengager des objectifs plus difficiles — l’engagement augmentait. Ce changement a donné aux utilisateurs un sentiment de propriété et d’engagement envers leur objectif choisi.
- L’intentionnalité compte : Modifier un bouton de « Continuer » à « Engage-toi pour mon objectif » a rendu les utilisateurs plus intentionnels dans leurs actions, ce qui a entraîné une meilleure rétention.
Concept de la science du comportement
- Théorie de l’autodétermination : Donner aux utilisateurs de l’autonomie (par exemple, choisir leurs objectifs) augmente leur motivation intrinsèque et leur engagement.
Principe de management
- Autonomisation : Donner aux utilisateurs la possibilité de faire des choix intentionnels favorise une connexion plus profonde avec le produit.
Leçon à retenir
Comprenez la psychologie de vos utilisateurs. De petits changements dans le langage ou le design peuvent avoir un grand impact sur leur comportement.
L'importance d'une base produit solide
Concept de la science du comportement
Alignement de la valeur : Les utilisateurs s’engagent avec les *Streaks* parce qu’ils trouvent déjà de la valeur dans l’apprentissage des langues avec Duolingo.
Principe de management
D’abord la base, ensuite les fonctionnalités : Concentrez-vous sur la construction d’un produit qui apporte une réelle valeur avant d’ajouter des astuces d’engagement.
Leçon à retenir
Concentrez-vous sur la création d’un produit que les utilisateurs adorent. Une fois que vous avez cela, des fonctionnalités comme les Streaks peuvent amplifier l’engagement et la rétention.
L'importance d'une seule métrique
DAU pour North Star
La décision de Duolingo de se concentrer sur les Utilisateurs Actifs Quotidiens (DAU) comme métrique principale est un choix stratégique qui simplifie la prise de décision et aligne les équipes autour d’un objectif commun. Jackson a expliqué que le DAU est la North Star de croissance de l’entreprise, et les efforts de chaque équipe sont mesurés en fonction de leur impact sur cette métrique.
Pourquoi le DAU ?
- Clair et actionnable : Le DAU est facile à mesurer et à comprendre. Il reflète directement l’engagement et la rétention des utilisateurs, deux éléments cruciaux pour un produit qui crée des habitudes comme Duolingo.
- Aligné avec la valeur fondamentale : Pour Duolingo, la valeur fondamentale est d’aider les utilisateurs à apprendre des langues. Le DAU mesure la fréquence à laquelle les utilisateurs interagissent avec l’application, ce qui est directement corrélé avec les résultats d’apprentissage.
- Focus sur la rétention : Jackson a insisté sur le fait que la rétention est la clé d’une croissance durable. Le DAU capture à la fois les nouveaux utilisateurs et les utilisateurs récurrents, en faisant une métrique holistique de croissance.
Principe de management
- Simplicité dans la mesure : En se concentrant sur une seule métrique, Duolingo évite la complexité de suivre plusieurs KPI, ce qui peut diluer l’attention et créer des décalages entre les équipes.
- Alignement entre les équipes : Lorsque tout le monde travaille vers le même objectif, les équipes peuvent collaborer plus efficacement et éviter des efforts isolés.
Comment le DAU favorise l’expérimentation et la prise de décision
Jackson a partagé que la culture d’expérimentation de Duolingo est profondément liée au DAU. Chaque fonctionnalité, ajustement ou test est évalué en fonction de son impact sur le DAU.
Points clés de Jackson
- Expérimentation avec un objectif : Plus de 600 expériences sur la fonctionnalité Streak ont été menées dans le seul but d’améliorer le DAU. Cette concentration garantit que chaque test a un objectif clair et un résultat mesurable.
- Amélioration itérative : En mesurant continuellement le DAU, Duolingo peut itérer rapidement et se concentrer sur ce qui fonctionne. Par exemple, passer d’un système basé sur des XP à un système plus simple de « une leçon par jour » a entraîné une augmentation significative du DAU.
- Éviter les maxima locaux : Jackson a mentionné que même après des années d’optimisation, l’équipe estime n’être qu’à 30% du potentiel maximal de la fonctionnalité Streak. Cet état d’esprit permet à l’équipe de se concentrer sur la croissance à long terme plutôt que sur des gains à court terme.
Principe de management
- Culture orientée résultats : En liant tous les efforts au DAU, Duolingo crée une culture où les résultats comptent plus que les outputs. Les équipes sont incitées à se concentrer sur ce qui fait réellement progresser les choses.
- Prise de décision basée sur les données : Le DAU sert d’arbitre ultime du succès. Si une fonctionnalité ou une expérience ne fait pas progresser le DAU, elle est soit affinée, soit abandonnée.
Le rôle du CURR (Taux de rétention des utilisateurs actuels)
Bien que le DAU soit la North Star, Jackson a également souligné l’importance du Taux de rétention des utilisateurs actuels (CURR) comme indicateur principal du DAU. Le CURR mesure combien d’utilisateurs existants retournent sur l’application le jour suivant, et il est un facteur clé du DAU.
Pourquoi le CURR est important
- Pouvoir prédictif : Améliorer le CURR impacte directement le DAU, car les utilisateurs récurrents contribuent à l’activité quotidienne.
- Focus sur la formation d’habitudes : Le CURR reflète l’efficacité de l’application à aider les utilisateurs à construire des habitudes, ce qui est au cœur de la mission de Duolingo.
Principe de management
- Indicateurs principaux vs. indicateurs rétrospectifs : Tandis que le DAU est un indicateur rétrospectif (il montre les résultats des efforts), le CURR est un indicateur principal (il prédit la croissance future du DAU). En se concentrant sur les deux, Duolingo veille à traiter à la fois la croissance immédiate et celle à long terme.
Leçon à retenir
Choisissez une seule métrique North Star (par exemple, DAU) et alignez vos équipes autour de celle-ci. Utilisez des indicateurs principaux (par exemple, CURR) pour prédire et stimuler la croissance.
Conclusion
Leçons pour Votre Entreprise
La fonctionnalité Streak de Duolingo est un modèle de formation d’habitude, d’expérimentation, et de conception centrée sur l’utilisateur.
Voici comment vous pouvez appliquer ces leçons à votre propre entreprise :
Exploitez l’aversion à la perte : Utilisez des fonctionnalités comme les Streaks pour exploiter la peur des utilisateurs de perdre leurs progrès.
Testez sans relâche : Expérimentez avec le texte, le design, et la mécanique de votre produit pour découvrir ce qui fonctionne le mieux.
Priorisez la clarté : Assurez-vous que les utilisateurs comprennent comment vos fonctionnalités fonctionnent et ce qu’ils doivent faire pour réussir.
Célébrez les victoires : Récompensez les utilisateurs pour leurs progrès et leurs réussites afin de maintenir leur motivation.
Concevez des notifications utiles : Utilisez les notifications pour offrir de la valeur aux utilisateurs, et non simplement pour les pousser à revenir.
Comprenez la psychologie des utilisateurs : De petits changements dans le langage ou le design peuvent avoir un impact majeur sur leur comportement.
Concentrez-vous sur votre produit principal : Assurez-vous que votre produit apporte une réelle valeur avant d’ajouter des éléments pour stimuler l’engagement.
Alignez-vous autour d’une métrique clé : Choisissez une seule métrique (par exemple, DAU) pour simplifier la prise de décision et aligner les équipes.
En appliquant ces stratégies, vous pourrez créer un produit qui non seulement retient les utilisateurs mais favorise aussi une croissance durable sur le long terme.
OKRs Suggérés
Appliquer les enseignements des Séries de Duolingo
Equipe de Direction
- Aligner l'organisation autour d'un seul indicateur (North Star Metric)
- KR #1 : Définir et communiquer l'indicateur clé (North Star metric) à toutes les équipes
- KR #2 : Mettre en place un tableau de bord pour suivre l'indicateur clé (North Star) et les indicateurs de performance principaux en temps réel.
- KR #3 : Organiser des revues trimestrielles pour évaluer les progrès et ajuster les stratégies si nécessaire
Equipes Produits
- Améliorer la rétention et l'engagement des utilisateurs pour stimuler le DAU
- KR #1 : Augmenter le taux de rétention sur 7 jours de 15 % en 3 mois.
- KR #2 : Lancer 5 expérimentations pour tester des fonctionnalités favorisant l'habitude
- KR #3 : Atteindre une augmentation de 10 % du DAU en optimisant l'expérience d'onboarding
Equipes Marketing
- Augmenter la notoriété et l'adoption des fonctionnalités favorisant l'habitude
- KR #1 : Augmenter l'adoption de la fonctionnalité de 25 % grâce à des campagnes ciblées.
- KR #2 : Générer 15 000 impressions sur les réseaux sociaux pour promouvoir les nouvelles fonctionnalités
- KR #3 : Atteindre un taux de clics (CTR) de 20 % sur les notifications push liées aux fonctionnalités.
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